La rivista che vorrei

Registrazione Tribunale di Monza
n. 1927 del 24/9/2008
N° ROC 17857
ISSN 2283-3269

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Letture per l'estate dall'archivio di Vorrei

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Il quorum, la politica e l'informazione

Il quorum, la politica e l'informazione

   Perché il “popolo del Web” si è dimostrato assai più fiducioso di altri decifratori professionali delle tendenze politiche? La sorpresa per i risultati elettorali, ci dice che anche l’informazione, dunque...

Persone ~ Michelangelo Casiraghi
15-06-2011

Ecco s'avanza uno strano lettore

Ecco s'avanza uno strano lettore

GdL: Gruppi di Lettura e biblioteche pubbliche in Italia e in Europa. Una Giornata di discussione a Cologno Monzese, sabato 10 novembre.

Culture ~ Alessandra Scarazzato
22-10-2012

Per Bruma un esordio surreale

Per Bruma un esordio surreale

Il primo incontro della rassegna di Brugherio ha visto protagonista l'autore parmense Paolo Nori, classe '63, autore di romanzi dal forte taglio ironico e apprezzato traduttore di letteratura russa

Culture ~ Simone Camassa
16-09-2011

Youssef Salmi: l’integrazione culturale è il vero valore

Youssef Salmi: l’integrazione culturale è il vero valore

  Si è chiusa giovedì scorso, con la conferenza tenuta dall’assessore di Novellara Youssef Salmi la rassegna di Solidarte 2011, arte e multiculturalità a Villa Mariani di Casatenovo.

Persone ~ Arianna Carimati
11-11-2011

Villa Reale di Monza. Miseria e nobiltà

Villa Reale di Monza. Miseria e nobiltà

Paradossi monzesi, mentre la stampa nazionale mostra il grande degrado in cui versa buona parte della Villa, nel salone si celebra il "Gran ballo delle debuttanti"

Ambiente ~ AC
22-03-2011

Comitato “Non uno di meno” Alcatel-Lucent di Vimercate: non c'è più lavoro per lei

Comitato “Non uno di meno” Alcatel-Lucent di Vimercate: non c'è più lavoro per lei

Storie e fotografie di uomini e donne cacciati dal lavoro. La mostra fotografica itinerante dei volti della crisi brianzola sarà sabato 9 marzo a Osnago

Persone ~ Pino Timpani
08-03-2013

La grande Star di Agrate Brianza si fa piccola

La grande Star di Agrate Brianza si fa piccola

Viaggio nella crisi produttiva della Brianza. Seconda tappa.

Lavori ~ Pino Timpani
22-01-2012

Monza Cinema sotto le stelle 2011

Monza Cinema sotto le stelle 2011

  Il programma completo della rassegna estiva di cinema all'aperto presso la Villa Reale

Culture ~ Vorrei
17-06-2011

ST Microtronics: la crisi produttiva e la crisi di prospettive

ST Microtronics: la crisi produttiva e la crisi di prospettive

Il nostro viaggio nella crisi produttiva brianzola ci porta allo stabilimento STM di Agrate Brianza

Lavori ~ Pino Timpani
04-04-2012

La meteora Mx Group, fuggita nei territori più competitivi di Serbia

La meteora Mx Group, fuggita nei territori più competitivi di Serbia

Crisi produttiva in Brianza. Maria Grazia Gallo ci racconta la parabola dell'azienda e dei suoi stabilimenti di Villasanta e Mezzago: in soli tre anni si sono consumati speranze, entusiasmi e...

Lavori ~ Pino Timpani
22-12-2012

Il più grande spazio di aggregazione d’Europa

Il più grande spazio di aggregazione d’Europa

Dossier: Spazi comuni, luoghi di socializzazione. Il più grande spazio di aggregazione di Europa è a Monza, ed è il suo Parco

Ambiente ~ Gimmi Perego
12-01-2013

Scrivere in Brianza. Tutte le interviste

Scrivere in Brianza. Tutte le interviste

  L'elenco in continuo aggiornamento degli incontri di Vorrei con gli autori del territorio

Culture ~ Vorrei
10-04-2011

Ospedale San Gerardo, una ristrutturazione che scotta

Ospedale San Gerardo, una ristrutturazione che scotta

A 30 anni dalla sua costruzione, l'ospedale di Monza già necessita di lavori per più di 200 milioni. I sindacati lanciano l'allarme: "Occhio agli appalti!"

Lavori ~ Romano Bonifacci
20-08-2012

La tribù degli ecologisti (brianzoli)

La tribù degli ecologisti (brianzoli)

Dossier: Di che tribù sei? Esplorazione dell'ambientalismo brianzolo, partendo dalla genesi mondiale del movimento 

Ambiente ~ Pino Timpani
16-02-2013

Humus per eco-mostri, Arcore sotto assedio

Humus per eco-mostri, Arcore sotto assedio

Voglia di cemento: Milano4, grattacieli, outlet... e ora un impianto di betonaggio vicino alle abitazioni. Lunedì 7 marzo si terrà un'assemblea pubblica indetta da un comitato di cittadini.

Ambiente ~ Pino Timpani
05-03-2011

 
CATA: l'arte e la tradizione alimentare in Brianza

Persone ~ Pino Timpani

CATA: l'arte e la tradizione alimentare in Brianza

Giuseppe Astori, presidente di CATA: la nascita, l'evoluzione dell'associazione monzese e gli ultimi progetti avviati con Slow Food di Monza e Brianza

Da dove vengono le idee in urbanistica? Da lontano.

Ambiente ~ Giorgio Majoli

Da dove vengono le idee in urbanistica? Da lontano.

  Spesso si pensa che alcune realizzazioni siano del tutto nuove, mentre hanno una loro storia, nate da idee e proposte anche molto lontane nel tempo. Facciamo qualche esempio su Monza.

Dove va la Lombardia?

Lavori ~ Giacomo Correale Santacroce

Dove va la Lombardia?

A giugno la Banca d’Italia ha pubblicato “Economie Regionali. L’economia della Lombardia”. Ecco che cosa contiene

I racconti di Adamo. In do maggiore

La valigia dei libri ~ Adamo Calabrese

I racconti di Adamo. In do maggiore

Poi, un giorno, il miracolo dei miracoli. E’ mattina presto. Suonano nella strada: “Parigi oh cara…”. Picchiano alla porta. Una tempesta di pugni: “Sono io, salta fuori!”

Che cos'è il Progetto Rainbow?

Persone ~ Vorrei

Che cos'è il Progetto Rainbow?

   Un progetto per le scuole co-finanziato dall'Unione Europea e adottato dal Comune di Monza per combattere lo stereotipo e la discriminazione contro gli omosessuali. Ecco com'è strutturato e “Bob”, uno dei 9 film utilizzati.

L'elogio dell'imperfezione del Gruppo Koiné

Culture ~ Antonio Cornacchia

L'elogio dell'imperfezione del Gruppo Koiné

 Al Mac di Lissone l'intervento del collettivo artistico. 12 fra installazioni e performance disseminate anche nel territorio

La Villa restaurata. Un bel vedere.

Ambiente ~ Giacomo Correale Santacroce

La Villa restaurata. Un bel vedere.

 Finiti i lavori di restauro alla Reggia di Monza si parla finalmente delle attività che ospiterà nei prossimi anni

L'arte della copertina

Culture ~ Antonio Cornacchia

L'arte della copertina

La mostra di Storm Thorgerson all'Arengario di Monza per riscoprire l'importanza delle copertine dei dischi e dell'arte nella musica.

I retroscena del caso Ecclestone - Gran Premio di Monza

Blog ~ Paolo Ciccarone

I retroscena del caso Ecclestone - Gran Premio di Monza

Le dichiarazioni del capo della Formula 1 hanno portato scompiglio nel mondo sportivo e politico lombardo e brianzolo. Ma cosa c'è dietro l'uscita dell'ottantaquattrenne? Sul Secolo XIX un articolo tenta di ricostruire l'intera situazione: “Inchieste e marketing, ecco perché Ecclestone vuole affossare Monza. Il vuoto di potere penalizza il circuito. Pronto il Mugello”

Appunti di un viaggio in Brianza

Ambiente ~ La Pantera Rosa

Appunti di un viaggio in Brianza

… si arriva così, dopo una deliziosa e ampia cascata, a Canzo… Liberamente tratto dal “ Diario del Viaggio in Brianza” che Stendhal compì nell’agosto del 1818.

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La donna è una birra o un sofà?

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20110302-donna-oggetto-a

Molto scalpore ha fatto un recente manifesto offensivo per la donna: l’ennesimo.
Un commento di Pasquale Barbella


Molto scalpore ha fatto un recente manifesto offensivo per la donna: l’ennesimo. Colgo tardivamente occasione da questo spunto – abbondantemente discusso in blog come KTTB, ADVExpress, Bad Avenue, Scrittore Freelance, Ted Disbanded, Vita da Streghe, La Città reale, EffeGi, Bocciofila Brancaleone, Nuovo e utile – per ritornare su un mio commento del remoto 1977, tratto dal libro La donna-oggetto in pubblicità di Elena Pellegrini (con dieci interventi del sottoscritto), ed. Blow-up, Venezia.

So che non è chic autocitarsi, ma la ragione di questo salto all’indietro non sta nel mero narcisismo: mi piacerebbe capire se negli ultimi trentaquattro anni è cambiato qualcosa nella pubblicità e nel pensiero di chi se ne occupa. Personalmente credo che qualcosa sia cambiato, ma non troppo. La pubblicità è un oceano troppo grande perché l’onda possa essere uguale sempre e dappertutto. E a far l’onda non è solo “il bravo pubblicitario” o l’esperto di marketing illuminato. Nel mare dei mass media ci sguazzano tutti: basta pagare lo spazio. Così, come nella nostra società, a solcare le acque ci sono lucidi idrovolanti e vecchi rimorchiatori arrugginiti, marinai del presente e corsari della filibusta. Ci sono onesti pescatori e spudorati bracconieri. Nell’animo di miliardi di esemplari della nostra specie permangono residui di primitivismo e cavernismo ad onta di qualsiasi progresso e di qualsiasi emancipazione (Berlusconi docet, Bossi docet). Non vorrei esagerare col pessimismo, ma temo che tra altri trentaquattro anni l’homo bungabunga e l’homo bungaminga si ritroveranno ancora sulle opposte sponde dell’eterno canale: i primi a berlusconeggiare nella vita e nella comunicazione, i secondi a dolersene e a protestare (peccato che io non ci sarò).

20110302-donna-oggettoDal capitolo Solitudine dell’uomo tra gli oggetti:

«Esiste una marcata tendenza a identificare prodotti di varia natura con il corpo femminile. Il sillogismo che sta alla base di simili scelte non fa una piega: “Tutti guardano una bella donna. Il mio prodotto è come una bella donna. Così tutti guarderanno il mio prodotto.”

Questo trucco arcaico e rudimentale, rifiutato dai pubblicitari più sofisticati, nasconde di solito un assoluto vuoto di idee. È la negazione della pubblicità come informazione, il trionfo del déjà-vu e l’apoteosi della battuta da avanspettacolo (esemplare, in proposito, il titolo di un annuncio per cucine: “Sapevo che era focosa, ma non avrei mai pensato di poterla accendere con un dito”).

Le variazioni sul tema non sono infinite. Sono riconducibili a tre schemi principali:

  1. la donna presenta il prodotto;

  2. la donna è il prodotto;

  3. la donna si compra col prodotto.

Ciascuno dei tre schemi può vivere di vita autonoma, o coesistere con gli altri.

Il metodo “a” (la donna presenta il prodotto) è forse il più comune. Naturalmente non rientra in questa categoria la donna che si limita a spiegare, con cognizione di causa, le caratteristiche dell’oggetto in vendita: in tal caso l’operazione sarebbe del tutto legittima, e del resto ci sono un sacco di uomini, nelle inserzioni e negli spot, che presentano prodotti.

No: qui stiamo parlando esclusivamente della donna pin-up, che senza una ragione apparente fa la civetta sul comò, sulla poltrona, oppure (travestita da babbo natale) tra le cassette natalizie della Stock. È messa lì, la svanita, per pura simpatia: per guadagnarsi uno sguardo di benevolenza, per far convergere sul prodotto i favori maschili, per fare una raccomandazione.

Il passo successivo, “b”, è più allarmante: la donna diventa il prodotto. “Chiamami Peroni e sarò la tua birra” è un esempio esplicito di questa sovrapposizione. Il caso è interessante per la polivalenza delle intenzioni in gioco. In “Chiamami Peroni” c’è un magma di equivoci, voluti e non voluti, che attinge ampiamente alla scuola di Ernest Dichter (fondatore, nel 1946, dell’Institute for Motivational Research e autore di The Strategy of Desire: il libro più letto dai pubblicitari) e ai simbolismi motivazionali. C’è innanzitutto l’ambiguità ermafrodita del prodotto che, pur identificandosi nella donna, è simbolo fallico. L’identificazione della birra con la ragazza parte dal colore: sono bionde tutte e due (con un meccanismo simile, la grappa Fior di Vite viene reclamizzata come “La bionda nel sacco”). L’identificazione col fallo parte invece dalla forma della bottiglia e scivola in un’associazione d’idee tra la spumosità lasciva della birra (immaginatevela quando viene versata nel bicchiere da una mano incauta, e trasborda impetuosa oltre l’orlo) e l’eiaculazione. Dulcis in fundo, detto da quella bocca, “Chiamami” diventa la buccia di banana per un irrefrenabile lapsus linguae: vi lascio immaginare quale.

Queste tecniche di comunicazione sono una trascrizione letterale, e spesso arbitraria, di una serie di indagini di tipo freudiano sui significati occulti dei prodotti e della loro forma: l’automobile come estensione della virilità, specialmente quando ha il muso allungato (fallo! fallo!) ed è iperpotente; la saponetta come strumento di autoerotismo; lo stappamento di una bottiglia di spumante come simbolo di orgasmo, e così via. Padre spirituale di questi studi e della loro applicazione fu il già citato professor Dichter, di cui tutti i pubblicitari italiani ricordano una splendida gaffe. Invitato in Italia dalla Democrazia Cristiana per studiare un manifesto che svecchiasse l’immagine del partito e ne celebrasse il ventennale, identificò la DC con una fanciulla in fiore, dolce e primaverile, vagamente botticelliana; e lanciò questa immagine con lo slogan “La Democrazia Cristiana ha vent’anni.” Era un piacevole cocktail di ingredienti “emozionali”: donna, fiori, gioventù. Su questi manifesti si levò la mano sarcastica e beffarda dei soliti ignoti, i quali completarono il messaggio con la frase: “È ora di farle la festa.”

Come si vede, l’anima popolare sa reagire con spontanea efficacia alle piccole manipolazioni dei pubblicitari: grazie al cielo. Vance Packard, nel famoso saggio sui Persuasori occulti, aveva preso smisuratamente sul serio il pericolo dei condizionamenti imposti dalla réclame. In realtà, i singoli episodi pubblicitari non hanno la forza di penetrare in profondità; tutt’al più ricordano una marca invece di un’altra, creano flussi di fiducia o di rifiuto nei confronti di questo o quel prodotto, ma non incidono granché in un sistema ideologico determinato da fenomeni più generali e complessi. La pubblicità si adatta docilmente a modelli di riferimento preesistenti, segue a ruota i movimenti di opinione e le mode, è il capitolo meno attuale nel caotico e immenso viavai di informazioni messo in moto dai mass media.

Ma torniamo, dopo questa digressione, al nostro argomento. Siamo arrivati allo schema “c”: la donna che si compra col prodotto, come un’appendice, come un’offerta speciale. Siamo al massimo dell’overclaim e dell’ingiustizia. Un fabbricante di arredi da salotto mostra, in un annuncio, una malinconica vamp sdraiata in poltrona. La ragazza ricorda un po’ la donna del bandito dei thriller hollywoodiani: e il testo dice: “Bambole che passano su bambole che restano.” Le bambole che passano, se ho capito bene, sarebbero le donne che, una dopo l’altra, se la fanno col boss proprietario della poltrona; e la bambola che resta è, appunto, la poltrona. Senza poltrona, il governo non passa bambole: o poltrona o niente. Il mobile galeotto diventa uno strumento diabolico a disposizione di scapoli impenitenti e intraprendenti; le donne, giocattoli: oggetti, tra i quali il maschio si muove solitario, per comunicare solo con altri maschi e inseguire, all’infinito, i sogni erotici dell’adolescenza.»

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Annunci degli anni settanta tratti dal libro “La donna oggetto in pubblicità”. (Clicca per ingrandire)

Gli autori di Vorrei
Author: Pasquale Barbella

Nato a Ruvo di Puglia nel 1941, Pasquale Barbella inizia la carriera pubblicitaria a Milano nel 1967, dopo esperienze in altri settori (tra cui quattro anni di mail writing presso la Mondadori). Alla professione dedica 36 anni di attività come copywriter, direttore creativo e coordinatore creativo di network internazionali. Nel 1990 è tra i fondatori della BGS (Barbella Gagliardi Saffirio); dal 2000 al 2003 è membro del Worldwide Board of Directors del gruppo internazionale D’Arcy, per il quale è anche responsabile dei servizi creativi per l’Europa e il Nordamerica. Con i suoi team ha creato case histories di successo per Swatch, Lacoste, Champion, Infostrada e numerose altre marche. I suoi lavori sono stati spesso premiati in festival italiani e internazionali. È stato per due volte presidente dell’Art Directors Club Italiano, che lo ha eletto nella sua Hall of Fame.

Qui trovi la sua scheda personale con l'elenco dei suoi articoli su Vorrei


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Comunicati stampa
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Marzo 2014

Il consumo consapevole

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Febbraio 2014

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Brianza che vieni. Brianza che vai.

Novembe 2013

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Spiritualità vo cercando

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Ecologia dell'informazione

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Vecchie povertà, nuovi mestieri

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Braccia ridate all'agricoltura

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La verità, vi prego, sulla politica

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Di che tribù sei?

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Spazi comuni, luoghi di socializzazione.

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Dicembre 2012

L'amore (di questi tempi)

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Novembre 2012

La Provincia di Monza e Brianza

Ottobre 2012

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Non si esce vivi dagli anni Ottanta

Primavera 2011

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Ecomostri.

Inverno 2010

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Il pacco di Natale del sindaco a Monza

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Il povero Lambro

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Noi siamo quel che mangiamo (e beviamo)

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Uomini sull'orlo di una crisi economica

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  È la stampa bellezza.

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  Vent'anni. Senza condizionale.  

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  Il Parco e la Villa Reale di Monza

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  Monza e la Brianza, futuro prossimo.